上海大丸の苦闘 立地の劣勢を挽回できるか


 昨年2月に試営業開始、5月よりグランドオープンした上海大丸(上海新世界大丸百貨)。私も何度か行ったことがありますが、ちょっと人の入りが少ないなあという印象がありました。

 オープンしてから1年強経過しましたが、昨年度(中国の決算は12月)の営業成績がメディアで紹介されています。それによりますと、

営業収入が4.02億元(約66億円)
純利益が▲4.14億元(▲68億円)

です。なんと収入額よりも赤字額が大きいのです。

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 立地は南京東路という繁華街。繁華街なので人通りも多いのは確かなのですが、この繁華街は観光客ばかりが多く集まるという特徴があります。

 この立地している場所は地方からの観光客が多く、残念ながら地元民でもあまりお金を落としてくれる人がたくさんいるイメージのない場所です。要するにお金を落としていかない人たちが多く集まる場所です。休日の日はとにかく黒山の人だかりになる場所です。

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 大丸は高級店なので、明らかにマッチしていないといえるでしょう。

 日本人になじみの百貨店だと上海には伊勢丹(数字見つけられず)と久光(年間営業額26.4億元)というのがありますが、この2店舗のいずれもが繁華街であることは間違いなく、観光客がメインに集まる場所でもなく、むしろハイクラスの店舗が多く並ぶ通りにあり、高級百貨店が立地するという点ではいい感じの場所ではあります。

 大丸とは正反対とまではいわないまでも、人の集まり方がかなり違う場所であるといえるでしょう。大丸としては現地企業との事業提携契約を締結し、マーケティング、商品構 成計画、内装デザイン、従業員への販売サービス教育、カード政策等、百貨店の開業準備に関わる 技術支援を行うという形態でのプロジェクトなので、リスクをあまりとっておらず痛手は少ないかもしれません。

 しかし逆に、現地企業のプロジェクトでありながら、なぜこの立地なのかという疑念が残ります。事業提携相手が運営している上海新世界商城が比較的うまくいっている(年間営業額35億元)ことから、コンセプトの違う大丸でもうまくいくと思ったのかもしれません。となると、これは日本大丸よりも中国側の失策であるといえるでしょう。

 メディアで紹介されたのは大丸だけの記事かと思いきや、日系ということで高島屋まで引き合いに出されています。2012年に上海に進出した高島屋、当初年間130億円の売り上げを計画したのですが、ふたを開けるとその半分しか達成できませんでした。

 このような状況を挽回すべくいろんな取り組みをしているようで、連休中に高島屋に行ってきましたが、名探偵コナンのイベントが開催されており、かなりの行列ができていました。私が見たときは100分待ちくらいでした。

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 さて、また大丸の話に戻ります。一階と二階は主にラグジュアリーブランド、時計、化粧品が主体で、フェラガモ、グッチ、ティファニー、バーバリーといったラグジュアリーブランド、資生堂、SKⅡ、ランカム等の化粧品ブランドがあります。ヴィトン、プラダ、エルメスといったブランドはありません。ディオールとシャネルは化粧品だけです。

 そして、フロアーが上がっていきますと客数はどんどん少なくなり、そこにあるのは日系ブランドが多く、日系ブランド好きにはいいのですが、一般的には中国での知名度は高くないものばかりです。いろいろと取り組んでいるようですが、なかなか成果は出ていないようです。

 さて、この大丸のある南京東路という立地、長く上海に住んでいる人であればおよそショッピングのために行く場所ではないというのはわかっています

 繰り返しになりますが、地方からの観光客が多く、またそういった上海に慣れていない人たちをカモるための人たちも多いので、あまりいい印象はありません。しかし、何も知らない人が来ると、あまりの人通りの多さに圧倒され、立地が良いと勘違いしてしまう人がいます。

 数年前にこのエリアに進出した飲食店のイベントの招待されたことがあり、その時になぜこの立地に出店したのかを聞いたことがあります。その飲食店は立地として厳しいのは十分にわかっていたようで、しかし賃料がそれほど高くなかったこともあり、テスト的にやってみようというお話でした。こういう割り切りがあったうえでの出店であればわかりますが、一番最初にこのエリアに出店するというのはちょっと考えにくい。

 さて、今後どうしていくのでしょうか。立地の劣勢を挽回するのはかなり難しいように思うのですが…(執筆者:呉 明憲)


呉 明憲

呉 明憲
http://www.tnc-cn.com

株式会社TNCリサーチ&コンサルティング 代表取締役
拓知管理諮詢(上海)有限公司 総経理
1987年4月 兵庫県立神戸高等学校卒業
1992年3月 神戸大学経営学部卒業。
1992年4月 住友銀行(現三井住友銀行)入行。
2003年1月 キャストコンサルティング(上海)有限公司へ派遣。
2005年1月 日綜(上海)投資コンサルティング有限公司設立に伴い副総経理に就任。
2006年9月 日中経済貿易センターJCCNETの運営協力者(コメンテーター)に就任。
2011年10月 拓知管理諮詢(上海)有限公司の総経理に就任。
2012年10月 株式会社TNCソリューションズを設立し代表取締役に就任。
住友銀行入行後、ほぼ一貫して法人業務畑を歩む。上海支店赴任後は中国ビジネスコンサルティングに特化、2011年10月に独立。

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